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经营企业所需要的元素
来源:商会秘书处   编辑:李晨宇   时间:2017-4-11
    必须集中公司能量专注于顾客价值
  
  对于企业管理者来说,工作的场所需要从公司的办公室转移到顾客的身边,经理人需要关注的不是企业内部人员如何工作,而是需要关心顾客在做什么。换句话说,经理人需要把自己的“工作焦点”与“顾客”重叠起来。鼓励经理人要“选择顾客、集中焦点、掌握市场”。无论经历什么样的市场环境变化,所有成为市场领先的企业所表现出来的共性是:经理人能够聚焦于顾客。
  市场营销观念提醒人们必须注意一个事实:要跟上环境的变化,就必须研究消费者的欲求和价值观并做出响应,必须针对同行提供的选择快速做出调整。这个事实还特别提醒人们注意另一个事实:竞争经常来自行业外部。这一切提醒的背后,是在阐述这样一个概念,那就是:没有比顾客更重要的。当经理人对顾客投入关注,并能够取得丰富资料的时候,整个组织便转变为顾客导向的组织,顾客不再只是业务、营销以及现场人员的责任,顾客成为全公司所有员工的事业,从生产作业、研究开发到财务人员等都清楚:公司的成功来自于顾客的认同,而他们也必须为此负责。
  
  打破企业和顾客之间的边界
  
  世界知名品牌如苹果、谷歌、微软、丰田、IBM、可口可乐、维珍航空,它们有什么共同点呢?其共同的特点就是每一个品牌都是人们生活的一部分。无论你在什么地方,无论你使用什么样的语言,无论你习惯于什么样的文化习惯,这些品牌都不会让使用者有任何的障碍,换句话说,这些企业已经和顾客实现无边界融合。
  当顾客可以全程参与价值链的所有环节的时候,顾客和企业之间就形成了相互依存的关系,通过与顾客之间的共同创造,企业可以更充分地理解顾客及其趋势的变化,顾客能够根据自己的观点和需求,来指导企业为他们创造价值,从而达成资源的合理有效利用。
  的确,作为经营的第一个基本元素,顾客价值决定经营的价值,这就需要经营者站在顾客的立场,运用顾客的思维方式,集中公司的能量,打破企业与顾客之间的边界,与顾客互动,一起创造价值。
  
  有竞争力的合理成本
  
  成本是衡量企业管理水平的关键元素,成本的能力也是实现企业经营绩效的基础。但是,企业不应追求最低成本,因为没有最低成本,成本只能是合理。在改革开放的30多年间,中国很多企业借助于不断追求低成本而获得竞争优势,并自认为具有了迈克尔·波特所提出的成本领先战略,但这其实是误解。波特的竞争战略中,有关成本的优势是指总成本领先而不是最低成本。事实上,这样的“低成本”是把成本转嫁出去的低成本,是压抑了劳动力价值的低成本,这样的低成本不是真正意义上的低成本,而是不规范经营以及没有承担企业本该承担的责任侥幸获得的结果。使成本合理的竞争力是攸关企业能否实现持续成功的四项基本元素之一。中国企业认真理解成本构成,透彻分析自己成本的合理性,寻找成本的竞争优势已经是迫在眉睫的事儿。
  
  廉价劳动力不能保证获得成本优势
  
  中国“世界工厂”的模式长期以来将中国企业国际化竞争力建基于廉价的劳动力成本之上,富士康只是一个缩影。这是改革开放30多年来中国不得不接受的一个事实。但是,人们不能因为这样的事实,就认为低廉的人力成本就是获得成本优势的来源,关键是需要找到制造企业真正的成本优势来源。谈到成本优势,我们以美国的沃尔玛为例。
  萨姆·沃尔顿(Sam Walton)曾经说过:“与你的员工分享你所知道的一切;他们知道得越多,就越会去关注;一旦他们去关注了,就没有什么力量能阻止他们了。”过去50年中,没有任何公司能成功地模仿沃尔玛,因为它的成功是基于简单的管理规则,其成功的关键是员工有效地执行规则而又不墨守成规。例如光是偷窃的损失,沃尔玛就比竞争者少了一个百分点,这样的成果和3%的净利相比,真是贡献可观。除此之外,沃尔玛还利用集中发货仓库,全国卫星联机的管理信息系统等使得采购成本也低于同行竞争对手一个百分点,沃尔玛便以这些看似平淡无奇的管理手法,保证了每天可以提供低价商品给顾客,创造出全球最大的零售企业。
  
  产品与服务持续符合顾客的期望
  
  成本具有竞争力的第一个来源就是:产品与服务符合顾客的期望。很多企业不清楚顾客的需求和期望,一味相信自己对于产品的理解。我曾经到一家冰箱生产企业交流,这家企业的设计人员很自豪地告诉我,在他们设计的冰箱里,连螺丝钉都有12种,在他看来这是很有价值的事情,但是从顾客的角度看,这些螺丝钉不会因为种类繁多而创造价值。这样设计出来的产品,和顾客期望没有连接在一起,12种螺丝钉所带来的成本就是一种浪费。
  “物有所值”是麦当劳对顾客的承诺,合理的价格,营养丰富的食品,就是全世界近4 000万顾客天天光临麦当劳的原因所在。针对现代人体重一路攀升的状况,麦当劳2004年1月开始在纽约等地采取了一项名为“真实生活选择”的计划:在菜单上标明几款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。这个计划目前已经在纽约、新泽西和康涅狄格州部分地区隆重推出。在最先推出这项服务的650家快餐店里,可以清楚地看到这种标有营养成分明细的菜单。这样一来,顾客就可以根据自己的营养需求,从现有的套餐中“加加减减”,从而防止摄入过多的脂肪、碳水化合物和卡路里。 之所以要这么“加减”,是为了让顾客明白,他们喜欢的麦当劳食品可以满足他们的营养需求。有关专家表示:“真实生活选择”计划可以让人们在不改变口味的情况下,吃得更健康。麦当劳在给顾客提供高品质的、营养均衡的美味食品的同时,为顾客带来了更多的选择和欢笑,顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。
  面对这样的变化和压力,很多企业从消费者细分入手,特别是消费升级入手,这是一个好的选择,而且也必须从市场入手。但是从根本上来讲,还是需要制造企业能够打造出自己的核心能力来持续面对变化和挑战,适应市场对企业提出的全新的要求,这是一个企业内功的问题,好的企业一定是不受环境影响可以保持与环境的互动。因此,中国制造企业在面对这样巨大的挑战的时候,还是需要静下心来从内在的能力提升入手,而内在能力的最重要的显现就是:具有竞争力的合理成本。做到这一点就需要企业从以下几个方面入手,包括产品与服务的能力,有效生产的能力,流程简化的能力,人尽其才的能力以及经营的意志力。
 
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