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史玉柱营销15条(一)
来源:商会秘书处   编辑:李晨宇   时间:2017-4-11

                                                                                                    

        对于史玉柱,人们对他的称呼最多就是营销天才,这个理工科出身的男人,有着让市场惊叹的营销创意,不管他的产品是否能让消费者满意,至少在对用户需求把握和营销方法上依然值得学习借鉴。下面是他营销的15条定律。

1、农村包围城市

      中国人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北京、上海、广州这三个城市,最大的城市,人口占比是最少的。

      其实所有的产品,不管是国内的或者国外的产品,就全国性消费品而言,在这三个城市全是亏钱的,销量有可能做得还可以,但费用太高。其实越下面的城市越赚钱,越下面的成本越低。做北京、上海、广州,其实是为了辐射它们周边地区。

      农村,在猪圈的墙上也有我们的广告,工厂的围墙上、铁路两面的墙上,也都是我们这样的广告。

      我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查,农村人不觉得低,因为他们就在那个环境生活着,又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一回事,你是给农村人看的,农村人不觉得低,那就可以做。另外,那个做起来成本很低,50块钱可以刷一面墙,一搞可以搞1年,其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的。

2、营销的基础一定是好产品

      人类从猿进化到人,最难欺骗的就是消费者,消费者是最精明的。哪怕只是临时的一次欺骗,作为企业也是会最终得到报应的。

      作为一个公司它其实就是提供产品,满足消费者的需要。但是首先一个前提,产品一定是好的产品。如果产品无效,欺骗消费者的,最多骗三年,三年之后肯定完蛋。一个产品,想赚钱最终要靠回头客,真正赚钱是在这些人身上。

      脑白金,没吃的人会说我们骗人等等语言性的攻击,但真正吃的人是真的觉得有效,他当天就能睡得很香,这就是产品的基础。脑白金已经卖了13年了,每年的销量还在上升,它靠的就是产品好,的确有效。对于我们游戏来说,它的游戏性就相当于脑白金的产品。

3、取一个好名字能减轻很多劳动量

      给产品取名字,最好用老百姓日常说话的时候经常出现的词,那些深奥的词记不住。

      一个名字如果不上口,不容易记,往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。虽然名字不是唯一的使产品做好的依据,但是这是核心的重要的一个环节,凡是做好的产品,大多数名字取得不错。

      取一个好名字可以减轻很多的劳动量,减轻好多压力。脑白金名字取得是比较好的,有缺点,优点也很突出;红桃K名字好。凡是取太大众化的都让人记不住,所以取名很重要,我们取名还是很成功的。

4、搞营销只有唯一的一个词:消费者

      脑白金广告形成的过程是这样的。

      我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。向老头老太太说没有用。

       中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对老头老太的儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字送礼

      不仅送礼这个概念是这么到老太太那儿聊出来的,我觉得整个过程都离不开消费者。我一直跟公司内部的人强调,最好的策划导师就是消费者。

5、产品形态要为定位服务

      产品的剂型我们也经过了很多周折,最早报的产品是胶囊+胶囊,一个胶囊是褪黑素,一个是卟林铁,一红一白两粒胶囊。后来报批过程中发现这样的剂型有问题,这个产品不适合送礼,因为这个产品体积太小,重量又轻。

      报批后又突击修改了,改成了胶囊+口服液,改的目的还是为了把体积变大一点,做送礼市场。第一次报批没批下来,第二次又没批下来,直到第四次才批下来。

6、最先跳入消费者眼帘的产品就是他要购买的

      设计第一要大,送礼体积要大。

      包装设计好之后,就用彩色打印机打印,制作出了两个盒子。然后让策划部拿着这个盒子到终端点,到药店去,与其他的药品、保健品放在一起,就放一盒,然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。

      开始的时候看到的没有我们的产品,于是我们就改,经过几番修改之后,再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后,大多数的消费者说是我们的盒子,这个包装盒才定下来。

      对于消费者来说,往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。

      脑白金当初定的如何在终端摆放,就定了一个原则,脑白金在商店里摆放不得少于3盒,高度不得低于1.5米,不得高于1.8米。1.5米以下看不见,因为很多产品都在那个高度放着,最保险的高度是1.5到1.7米之间。

7、产品定价不能光看调研

      关于价格,最早胶囊+胶囊的定价是18元,但是马上就觉得18元的价格太低了,最后定了38元,后来改成口服液的时候是38元,因为改成口服液后成本就上去了。

      当时做市场调查,38元、48元、58元、68元、78元、88元,这么多价格去调查,接受最多的是38元和48元,看来定价不能片面地光看调查结果,要在调查结果上进行分析,最后大家讨论价格太低不行,反而觉得不值钱。

      后来定在68元与88元之间,最后把88元否定了,原因是我们计算如果要长期服用,每个月的投入是多少,算下来负担比较重。后来算如果是68元,对于除了下岗工人以外的家庭一般还是都能接受。

 
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